微信直播,直奔带货?

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  文/龙志腾

  来源:字母榜(ID:wujicaijing)

  国民第一大应用微信在最新版本中,围绕着视频号一口气更新了8大功能,其中5大功能都与直播业务息息相关:

  1、视频号直播主播端上线美颜、滤镜、连麦、镜像等功能;

  2、直播间上线抽奖工具;

  3、用户可通过视频号内容进入及预约直播间;

  4、直播间支持用户给主播打赏;

  5、发现页“附近的人”升级为“附近的直播和人”。

  附近的人和直播这一改变,相当于给微信直播在视频号入口外,单独开设了一个和朋友圈、视频号同样的一级入口。

  在该入口内,用户可以左滑进入到附近的视频,获取视频号的内容。另一边,在视频号的入口里,用户也可以通过关注和朋友在看的直播两个入口,进入直播页面。

  此次改版,微信已经将直播功能提到和视频号相同的独立地位,并且将两者内容打通。快手和抖音直播权重都没有这么大。这两家平台的直播推荐入口都在短视频信息流内,或者进入直播广场后再通过机器算法进行流量分发。

  附近的人这项功能,为微信早期用户的快速增长起到了不可磨灭的贡献。那这次升级而来的附近直播,可以被看作基于LBS的视频社交吗?

  微信的重点或许并不在此。

  其一,从产品的使用场景来说,附近的人功能本质上是一个一对一的私下互动,而附近的直播是一对多的公开互动。

  在社交体系内,一对多的开放式场景难以形成有效社交。如果过于突出陌生人功能,向秀场直播发展,一方面必然会破坏原有微信基于熟人社交的产品定位;另一方面,当下视频号的直播入口仅仅依赖于LBS和熟人间的社交关系(视频号页面的朋友在看和分享朋友圈/微信群方式)两种。对于秀场直播来说,主播获得的流量倾斜相对有限,难以形成较大突破。

  其二,从内容安全来说,如果过于强化陌生人关系,基于LBS功能的秀场直播难保不被有心人进行利用。前一段视频号的附近功能就被爆出过负面消息,内容安全则是任何平台都绝不敢触碰的红线。

  既然微信此次改版重点并非在于秀场直播,那微信将直播地位提高到一级入口的核心原因是什么?

  01

  微信此次改版,既是意在帮助视频号用户快速实现商业化变现,另外,从远处着眼,也许还承载着腾讯的电商梦。

  直播电商的逻辑已经被淘宝、快手、抖音三家所验证。据中信证券研究部测算,直播电商到2024年将达18.6万亿元,社会零售占比达34.1%。

  但一直居高不下的线上获客成本,让电商巨头陷入增长瓶颈。据国泰君安证券的报告显示,即便是依赖社交而保持用户增长迅猛的拼多多,在2019年的获客成本也达到了163元/人。

  微信直播在此将很大程度上弥补传统电商直播渠道的不足,向先来者发起挑战。

  字母榜发现,用户在发起微信直播时,新增了分类筛选的功能。此举可能是帮助平台算法更好理解直播的内容,更有效率地实现针对性分发推荐。

  同时,新增的滤镜等功能也有利于产品展示,用户连麦也可以视为商家与意向购买客户间的解答互动。

  字母榜记者在翻看附近直播时发现,大部分直播内容都与卖货有关。

  直播连麦功能的开通,让用户和商家之间的交流更有针对性,可以部分实现在线下购物时,销售者和消费者之间的互动体验。

  作为全中国最大流量池的微信,其流量价值迄今为止仍未被彻底开发。如何将微信内的流量转化为私域流量,成为了近些年许多商家研究的重点。

  基于地理位置的直播,可以简单地被看作本地生活的落地,也可以看成是线下商户的一次线上营销。在商家可覆盖范围内的精准推荐,非常有利于实现商家的转化。

  首先是本地生活方面。阿里长期以来,一直对该业务虎视眈眈,甚至动用支付宝的流量资源,但仍无法撼动美团的霸主地位。归其原因,在本地生活的业务逻辑里,支付仅仅是最下游的环节,可被替代性极高。阿里从下游入手向上游进攻,无法与在商家资源上有着核心优势的美团抗争。

  微信直播则不同。本地生活很依赖社交关系和线下消费。无论是吃喝玩乐哪一领域,大多是朋友或者同事之间等存在着熟人社交关系的多人共同实现。微信作为唯一的熟人社交平台,一站式的查阅分享就有了新的可能。

  打开附近的直播,被商家的直播种草,完成线下消费就成为了一个可实现的应用场景。如果商家数量不断增加,打开附近的直播,根据商家的直播内容决定朋友聚会吃什么,用户或将习以为常,就像是打开大众点评网挑馆子一样。

  其次是电商购物方面。据《QuestMobile下沉市场报告》显示,下沉市场用户具有信任实体店和熟人推荐的特点。基于地理位置的直播,对下沉用户来说将会弥补线上电商无法接触到实物的特点,又能通过分享直播等方式获得熟人的推荐,对下沉用户来说,基于附近位置的电商直播,或是一个很好的线上购物体验。

  02

  除了利于线下商户在线上的营销,附近直播还可能助力社区团购的发展。

  社区团购是今年除了直播电商外的第二个风口。目前社区团购模式,团长仍主要依赖微信群和小程序对私域流量进行维护。在这次微信的改版中,视频号在个人主页上新增了和朋友圈一样的入口。视频内容将和图文内容分开展示在用户的个人主页上。

  对于团长来说,视频号将极大的方便商品展示,朋友圈内容也将得到净化,优化朋友圈的使用体验。同时附近的人和直播入口对社区团购来说,也意味着直接的销售渠道。

  不仅如此,微信此次改版在未来仍充满了巨大的想象空间。长期来看,微信直播或是一次对品牌商的超级赋能。

  长期以来,品牌商在微信实现的仅仅是微信号和服务号两种内容生态体系。近年来增加了朋友圈广告,小程序商店等渠道,但如何更好地进行营销转化一直是品牌商的难题。

  在微信的此次改版中,订阅号的主页已经有了独立的视频分类。虽然当下订阅号和视频号内容和粉丝还未打通,但目前看来,这一功能的实现只不过是时间问题。

  现在很多品牌商的直播购物严重依赖于头部主播的私域流量。商家不得不通过给予主播一大笔佣金和相对低廉的售价,来换取产品销量。在未来商家在直播上有了更多流量入口,完全可以绕过主播,建立起自己的私域流量。

  不妨大胆想象一下,届时品牌商通过微信订阅号或服务号积累的粉丝,将被直接转化到视频号内。图文的方式帮助品牌商发布营销活动,视频内容起到宣传商品效果,直播预约功能方便提醒用户参与,最终在直播间内完成最终的购买环节。品牌商可以利用多年积累起的线下经销渠道,发挥好本地配送功能。那么,在微信上实现品牌购物,半日达的梦想将变成现实。

  03

  微信的此次改版,对产品本身的内容生态来讲也是一次很好地完善。

  在用户获取信息的需求从图文内容向短视频内容迭代的过程中,腾讯的跟进速度一直落后半拍。即便如此,微信订阅号依然是目前国内最佳的基于私域流量的内容生态。

  微信的社交关系链是重要的原因。在微信内容生态的信息传播上,朋友圈的分享、图文内容的转发,以及看一看的在看,构成了主要的传播渠道。微信这种基于人际关系延展的传播模式,完全是依赖于人与人之间信息传播的最原始形态。

  快手在传播上一直强调“普惠”,营造社区属性。这种产品内部的文化基因和用户归属感是与抖音的最大不同。强调算法推荐的抖音,在传播效率上则要优于快手和微信,但这种机器分发弱化了产品的社区基因,不利于形成讨论和二次传播。

  抖音也试图从产品形态上入手,在二次传播上实现突破。朋友和消息页面目前在抖音都是一级入口的位置,强化了用户间基于内容的分享交流,提高了产品的粘性和社交属性。

  内容生态短期内无法撼动微信的社交关系链,之前推出的多闪、飞聊等产品折戟沉沙,但长期来看,张一鸣肯定不会放弃即时通信这块阵地。

  微信对直播和视频内容的加码,也可以被看作是一次内容上对抖音的防御性进攻。

  对于在微信订阅号上的创作者来说,视频内容的补足将完善微信内容生态的多种形式。

  抖音难以实现私域流量的转化,已经成为一部分内容创作者焦虑的痛点。

  据卡斯数据显示,2018年以前,抖音红人的生命周期可能还有1年。但2018年以后,这个周期快速缩短,从一年到半年,再到3个月,即便是拥有着持续优质创作能力的创作者,在高增粉6个月后,无论是涨粉还是互动数据,都出现不同程度地滑落。

  过短的生命周期,并不利于内容创作者在抖音上获得长期可持续的收益。在对私域流量的培育上,微信去中心化的优势就显现出来。订阅号改版后的微信,在完善视频内容生态的同时,对直播业务的加码,也让自媒体和机构媒体在微信上有了更大的创作空间,增加了商业变现的机会。

  基于个人微信号,建立和维护自己的社群,已经成为当下自媒体常见的运营手段。直播方便内容生产者和用户加强交流互动的同时,也会拉近和用户距离,增加用户粘性和参与感。

  据国信证券的一份报告显示,我国互联网传播发展共经历4个阶段:搜索—社交网络—移动端—微信生态。手机流量越来越向微信集中,是2015年以后的最大变化。

  在微信生态的基础上,微信产品本身已经成为一个集社交、游戏、购物、支付等多种模式于一身的庞然大物。微信的每次更新,都可以看作是对自身生态的一种完善。因此视频号的从诞生起就和快手抖音有巨大不同。

  对于视频号来说,无论是短视频内容平台,内容分发平台,还是短视频社区,都很难完整定义它。短视频内容本身远不足以承载起微信的梦想,对通信、出行、购物、内容生态、本地生活等一站式补足才是微信的宏愿。

  “微信是一个生活方式”,微信之父张小龙轻描淡写的一句话,正在逐渐成为现实。